訪日外国人客数は、毎月増え続けており、2024年10月は、331.2万人と単月で過去最高を記録※。2025年は、大阪・関西万博の影響からさらなる増加が期待されます。
今後、地域の観光推進において重要な役割を果たすのが、「観光地域づくり法人（DMO）」です。本記事では「観光地域づくり法人（DMO）」をテーマに、先進的な取り組み事例や推進のポイントについて、有識者の声とともにお届けします。
INDEX
「四国～Shikoku～」ブランドの価値を世界へ
広域観光デスティネーション「四国～Shikoku～」の魅力創造に取り組む「四国ツーリズム創造機構」。同機構事業推進本部長である桑村 琢さんに、広域連携DMOの取り組みについて伺いました。
持続可能な観光が、地域の未来を拓く
──「四国ツーリズム創造機構」は、2021年に「JSTS-D（日本版持続可能な観光ガイドライン）」の認証を受けています。これは、広域連携DMOとして日本で初めての事例です。まずは、「持続可能な観光」に注力したきっかけから教えてください。
私が四国ツーリズム創造機構に着任したのは、2020年2月のこと。2018年に観光庁に「持続可能な観光推進本部」が設置されたこともあり、全国で持続可能な観光に対する機運が高まっていた時期でした。しかし、四国においては一部の先進的な自治体を除いて、「持続可能な観光」への取り組みがまだまだ少なかった。そのことに危機感を抱いたことがきっかけでした。一方で「持続可能な観光」が、四国ブランドを確立するための有力な手段となる可能性も感じました。四国には、愛媛のみかん、高知のかつお、香川のうどん、徳島の渦潮など、それぞれの県ごとのイメージはあるものの、四国全体としての明確な印象はあまりない。そんななか、全国に先駆けて「持続可能な観光＝四国」というイメージを打ち出すことができれば、環境問題への意識が高い欧州市場へのPRにもなりますし、アジアの国々の教育旅行の候補地になるかもしれない。その結果、地域の発展につながるのでは、と。
──具体的にはどのような取り組みから始められたのでしょうか？
まずは四国中を走り回り、さまざまな地域の方と「持続可能な観光」についての議論を交わし、勉強会やセミナーも数多く主催しました。当時は、GSTC（グローバル・サスティナブル・ツーリズム協議会）認証を取得する観光地域が少なかったので、四国が「日本で最も認証地の多い島」になることを目標にしていました。
同時に、私たち四国ツーリズム創造機構の職員もGSTC認証トレーニングを受講し、Profe ssional Certificateを取得するなど、GSTC認証を目指す地域やDMOを徹底的に支援できる体制を整えました。
このような取り組みを一つひとつ積み重ねた結果、2021年10月にはオランダの非営利団体が行う国際認証制度「グリーン・デスティネーションズ Top100Stories」に、香川県小豆島町が四国から初選出。翌月には世界的に人気の高い旅行ガイドブック「ロンリー・プラネット」が選ぶ2022年の「ベスト・イン・トラベル」の地域部門で6位に四国がランクインしました。2023年の「グリーン・デスティネーションズ Top100Stories」に、徳島県三好市、香川県丸亀市、愛媛県大洲市の3地域が選出され、2024年10月には、香川県小豆島（ 土庄町、小豆島町）と愛媛県大洲市の2地域が「グリーン・デスティネーションズアワード」のシルバーアワードに選出されています。国内でシルバーアワード以上に選出された地域は5つしかありません。その点からも、「持続可能な観光＝四国」というブランド価値の確立に手応えを感じています。
提供：小豆島観光協会
提供：キタ・マネジメント
提供：キタ・マネジメント
物語のあるアドベンチャートラベルを
──「持続可能な観光」とともにカを入れる「アドベンチャートラベル(以下：AT)」についても教えてください。
2020年にスタートしたATについても、基本的には「持続可能な観光」と同じで、四国ブランドを確立するための手段だと考えています。だからこそ、全国的に機運が高まるなかでいち早く取り組む必要がありました。
四国には沖縄や北海道のようなダイナミックな自然はありません。しかし、海と山と川の距離が近くて1日で楽しめるうえに、四国遍路のような巡礼文化もある。このような強みを一連のストーリーとして紹介することで、四国でしかできない旅の魅力を創出できるのではないかと考えています。
ATの本質的な価値は、特定のアクティビティを楽しむことだけでなく、旅という物語を通じた自己変革にあります。その点は、プロモーション映像などを制作する際にも意識しています。2024年10月に私たちが制作した「DISCOVER THE WONDERS OF SHIKOKU」は、日本地域コンテンツ大賞デジタル部門で最優秀賞をいただいた動画ですが、四国でのATを通じて旅人の心が変化していく様子が描かれています。ぜひ、ご覧になってください。
柔軟で細やかな対話の場を設ける
──広域連携DMOとして多様なステークホルダーと合意形成を図る際に大切にしていることを教えてください。
やはり、対話の場を設けることがなによりも大切だと思います。例えば私たちの場合、毎年四国四県を巡り、各県の会員さんとの意見交換を行っていますし、年に1度は四国内のDMOが集まる四国DMO会議を四国運輸局と協力して開催しています。また、2023年5月には、大阪・関西万博を見据えて「関西観光本部」「山陰インバウンド機構」「せとうち観光推進機構」と4者間の連携協定を結び、3ヶ月ごとに会議も行っています。ただし、組織ごとのKPIや施策は異なるので、目的やプロジェクトに応じて、対話の場を柔軟に設定していくことも必要です。
DMPで勘や思い込みから自由になる
──「四国ツーリズム創造機構」は、さまざまなデータを活用したマーケティングにも長けている印象を受けます。データ活用に関する考えをお聞かせください。
2021年からDMP（データ・マネージメント・プラットフォーム）に力を入れています。各種データを四国ツーリズム創造機構の会員に公開することはもちろん、四国中を回ってその分析方法や活用方法、マーケティングへの役立て方などについてのセミナーも行っています。DMPを構築することよりも、実際にデータを使ってもらうことのほうが大切ですから、その点は重要視しています。
DMPに取り組む際、多くの人が欲しがるのが動態データだと思います。どんな属性の旅行者がどこを周り、何をしているのかがわかるからです。ただ、基本的に動態データの取り方は、GPSかモバイルのデータの2種類。前者は、GPSをオンにしている人のデータしか対象になりませんし、モバイルデータは非常に高額な事が多い。そこで、私たちは独自の旅アプリ「しこくるり」を開発し、さまざまなBIツールと組み合わせることでDMPに活かしています。つまり、「小さくスタート」することによってコストを抑えながら、四国内の観光データを収集・分析できるような仕組みを作っています。
長年、観光に携わっていると「去年はこうだったから、今年はこうなるだろう」という思い込みがどうしても出てきてしまいます。ただ、変化の大きな時代ですから長年の勘が役に立たないこともあります。データは、そのような勘や思い込みを打ち消すために有効なツールですし、本来は日本全体で同じDMPを活用するべきだとも思います。今後もデータ活用の重要性はますます高まっていきますので、積極的に取り組みたいと思っています。
2028年を見据えて四国の魅力を発信
──「四国ツーリズム創造機構」が注力する「持続可能な観光」や「アドベンチャートラベル」は、大阪・関西万博との親和性も高いと思います。万博やその後の未来に向けての展望をお聞かせください。
大阪・関西万博の開催に向けては、現在進行形でさまざまな取り組みを行っています。たとえば、会員の自治体や事業者に向けては、万博の観光ポータルサイト「Expo2025 Official Experiential Travel Guides」にコンテンツを登録するためのセミナーを複数回行いました。四国のコンテンツは、全国の各地域のなかでもトップクラスの充実ぶりになっています。また、2024年末には万博の時期に訪日する外国人を対象に「ニューヨーク・タイムズ」や「ロンリー・プラネット」などの媒体や各種SNSと連携して、四国のアドベンチャーツーリズムの情報発信を実施します。また、万博会期中も、四国として出展する予定です。
もちろん、万博を期に訪日する方が、必ずしも万博と組み合わせて四国を旅するわけではないと思います。ただ、少なくとも万博開催後の3年、つまり2028年頃までは「持続可能な観光」や「アドベンチャーツーリズム」は、日本の観光の柱になると考えています。その時に旅の選択肢となるよう、四国ブランドの価値をさらに高めていくことを目指しています。
ケーススタディ：大阪における持続可能な観光の取り組みと今後の展望
大阪観光局は、「24時間観光都市」「関西・西日本観光のハブ」「多様性あふれる街」をコンセプトに、観光振興を進めています。大阪観光局での取り組み、今後の展望などについて、JTB大阪第一事業部との連携についても触れながら、座談会形式で紐解いていきます。
- 牧田 拡樹さん
- 公益社団法人 大阪観光局 マーケティング戦略部長
- 山崎 いずみさん
- 公益社団法人 大阪観光局 マーケティング戦略部 観光DX・マーケティング担当課長
- 仲井 牧子さん
- JTB大阪第一事業部 観光開発プロデューサー
- 柳本 陵さん
- JTB大阪第一事業部 営業第二課 グループリーダー
──まず、大阪観光局さんで特に注力しているDiscoverOSAKAアプリについて、教えてください。
- 牧田さん
- 大阪観光局は2020年から「観光DX・マーケティングリサーチ」をテーマに、その一環としてDiscover OSAKAアプリを展開。このアプリによって、観光の5つの要素(観光コンテンツ・交通・宿泊・飲食・物販）のうち、交通のQR化の整備が進み、ストレスフリーな旅行を可能にする「One認証」が現実のものになりつつあります。
- 山崎さん
- 2024年4月には、「ハローキティ」とコラボレーションし、現実世界と仮想空間を組み合わせる技術“クロスリアリティー（XR）”を体験できるコンテンツを導入しました。
この取り組みは、大阪市への一極集中という課題に対応し、大阪府内の周遊性を高めるとともに、インバウンドや国内の幅広い層に大阪をアピールする効果が期待されています。
- 柳本さん
- Discover OSAKAアプリでは、「チケットHUB」や「JTB BOKUN」などのサービスを一元的に活用することが可能です。アプリを通じて、来阪者が楽しめるコンテンツを造成し、広めていくことが最大のミッションとなっています。
──このパスの販売を通じて府域全体を周遊する取り組みとなる、コンテンツの事例はありますか？
- 柳本さん
- 1つは、大阪観光局様が造成し販売されている「大阪楽遊パス」です。このパスの販売を通じて府域全体を周遊する仕組みづくりを進められています。2つ目は、日本三大祭りのひとつである「天神祭」の有料観覧席事業運営です。
──大阪市以外の取り組みはどうですか？
- 牧田さん
- 各市町村に対してどういったコンテンツを売り出したいのかヒアリングし、消費額調査・府内の動態調査・関西国際空港における出口アンケート調査などのデータ分析を踏まえてアドバイスを行っています。
- 仲井さん
- JTBやグループ会社が自治体様と連携して大阪府域の様々な魅力あるコンテンツを開発しています。例えば、岸和田市の世界一甘い桃として知られる「包近の桃」ツアーや、阪南市のやぐらパレード・やぐら祭り特別プラン、夜間貸切での岸和田城薪能鑑賞プランなどです。やぐらパレードと薪能のプランは、Discover OSAKAアプリでも販売しました。
──インバウンド向けの多言語AIチャットボット案内機能「Kotozna ConcierGAI（コトツナコンシェルジーエーアイ）」があるようですが、これはどのような取り組みですか？
- 柳本さん
- 大阪観光局の公式サイト「OSAKA-INFO」におけるインバウンド利用の増加に対応するため、Kotozna社の技術をカスタマイズして開発されました。
- 山崎さん
- 観光客増加に伴い、多様な言語への対応が可能となり、インバウンドの利便性が大幅に向上。また、このシステムを通じて蓄積されるデータが今後の観光施策に活かされることが期待されています。
──LGBTQ+※の世界大会「IGLTA※世界総会2024」が大阪で開催されました。今回がアジアで初めての開催でしたが、これまでの経緯などについて教えてください。
LGBTQ＋・・・Lesbian（レズビアン：女性同性愛者）、Gay（芸：男性同性愛者）、Bisexual（バイセクシャル：両性愛者）、Transgender（トランスジェンダー：性自認が出生時に割り当てられた性別とは異なる人）、QueerやQuestioning（クィアもしくはクエスチョニングニング：性的指向・性自認が定まらない人）の頭文字といずれにも当てはまらない＋（＋）を用いて多様性な性を表現する言葉で、性的マイノリティ（性的少数者）を表す総称
IGLTA・・・国際LGBTQ＋旅行協会（The International LGBTQ＋Travel Association)
- 牧田さん
- 2024年にアジアで初めてのIGLTA世界総会を大阪で開催できたことは、大きな成果となりました。この取り組みの背景には、2017年に実施した欧米をターゲットとしたデータ分析を通じて、LGBTQ+という層が浮かび上がったことがきっかけとなりました。
アジアでの開催実績がなかったIGLTA世界総会を大阪で開催できれば、大阪が安心安全な都市であることを世界に発信する機会になると考え、誘致活動を進めていました。今後は、LGBTQ＋の取り組みをオールジャパンで推進し、日本全体がLGBTQ+にとって優しい国・都市となることを目指しています。
──最後に今後の展望について、教えてください。
- 山崎さん
- IGLTA世界総会2024後に開催された「レインボーフェスタ！2024」では、来場された方々から“安心して大阪に来ることできる”という声が多数ありました。大阪のゲートウェイとしてのポテンシャルを感じています。
- 牧田さん
- DXの世界観については、まだ道半ばなので、「One認証」を進め、5つの観光要素をストレスフリーに体験できる世界に作り上げることが最大のミッションです。
- 柳本さん
- 大阪という街は、日本の中でも注目度が高いと感じています。受委託の関係ではなく、大きな目的に向かう“同志”としてやっていきたいと思っています。
- 仲井さん
- JTBもDMCという形で地域に正対しようとしています。明確なビジョンもあり着実に実現化している大阪観光局様とアイデアを出し合いながら、より良い観光体験の創出を目指したいと思っています。
ケーススタディ：持続可能な蔵王温泉エリアを目指して
山形県の蔵王は、全国的なスキー人口の減少に伴い観光客数が減少傾向にある一方、「樹氷」の知名度が向上し、局所的なオーバーツーリズムが発生。このような状況下、DMC蔵王温泉ツーリズムコミッティ（以下「DMCZAC」）が担う役割と取り組み、今後の展望について紹介します。
POINT01キラーコンテンツ「樹氷」の活用とオーバーツーリズム対策
近年、蔵王温泉の観光資源である「樹氷」の知名度が上がり、鑑賞目的の観光客が増加。ただし、樹氷の鑑賞にはスキー場のロープウェイを利用する必要があり、混雑状況によっては、局所的なオーバーツーリズムが発生しています。
そこで、DMCZACは、観光情報の一元化管理や新たなコンテンツ開発など、さまざまな手法で樹氷鑑賞観光客とスキー場利用客との共生を図っています。
POINT02グリーン期の魅力アップでシーズナリティの平準化を！
蔵王温泉エリアの宿泊施設は老舗が多く、小規模であるため、後継者・従業員不足などの課題感を抱いています。冬のピーク期とグリーン期の観光客数にギャップがあり、従業員の定着化が難しいのが現状です。
そこで、DMCZACは年間を通した安定的な集客を目指してシーズナリティの平準化に着手。地域のステークホルダーと連携のもと、自然を活かしたグリーン期におけるコンテンツの商品化を行い、2025年の本格的な販売を予定しています。
POINT03地域一体となった観光地域づくりに向けて
JTBからDMCZACに出向している西塚奉文さんは、行政や地域DMOと強固に連携しながら海外に向けたプロモーションに取り組んでいます。
「周遊促進や経済効果の追求、人材確保、マーケティングの強化などの課題感を地域のステークホルダーと共有し、解決策を共に見出していくことで持続可能な観光地づくりを推進していきたい」と語りました。
DMOと地域住民との関係構築
持続可能な観光地域づくりの重要性が高まる中、その中心的な役割を果たすことを期待されているのがDMO)です。DMOの形成促進、体制強化支援について、JTB総合研究所 主席研究員 亀山 秀一氏より解説します。
地域住民との関係構築に課題があると感じているDMOは多い
観光地域づくりのためには、多様な関係者の理解・協力が必要ですが、理解促進や合意形成は必ずしも容易ではありません。
行政・宿泊事業者・地域が「売り」とする観光資源の関係者・交通事業者との合意形成については、観光庁のDMO登録要件にも含まれていることから実施率は100％となり、業界団体や観光関連事業者以外の事業者とも50％以上が調整を行っている一方で、住民については26％とにとどまっています。（図1）
出典：観光庁「第1回観光地域づくり法人の機能強化に関する有識者会議資料」を基に弊社作成
出典：観光庁「第1回観光地域づくり法人の機能強化に関する有護者会議資料」を基に弊社作成
また、図2の通り、地域住民との関係構築を図るための取り組みを実施しているDMOは全体の57%に留まっています。
多くのDMOは、「観光に対する地球住民の理解・関心が低い」、「DMOの認知度が低い」といったDMOの存在意義に関わる課題を抱えており、改善に向けた取り組みの方向性について提案します。
まとめ
観光地域づくりにおいて、DMOが大きな役割を果たす一方、関係するステークホルダーとの連携は欠かせません。加えて、プロモーションやデータ・テクノロジー活用、商品造成など、さまざまな工夫によって地域の課題解決とともに誘客促進につながります。
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