講演会は、制限の厳しい製薬企業における貴重なプロモーション手段です。その目的は、情報提供のみならず、顧客である医療従事者のロイヤルティ向上にあることは言うまでもありません。講演会で得られるデータを活用し、その効果を最大化させるイベントマーケティングの実現が製薬会社にとって従前からの課題でした。

このコロナ禍によりオンラインイベントの比率が高まったことで、プロモーション施策はより多様化してきています。このような中、プロモーション効果を最大化するためのキーとなるのが、DX（デジタルトランスフォーメーション）によるマーケティング基盤の整備＝データの集約・連携です。今回は、製薬企業のプロモーション施策におけるDXについてお届けします。

ポストコロナ時代のイベント戦略とは？

オンラインイベントは今やリアルイベントと同様に講演会の主役となりました。しかし、今後オンラインを用いた情報提供が一般化すると、マンネリ化やコミュニケーションロスの課題も出てくると思われます。医療従事者によるオンラインコミュニケーションの受容度は、製薬企業へのロイヤルティに大きく影響を受けるといったレポートもあります。マーケティング効果を最大化させるためには、リアルとオンラインの特性を理解したうえで、経営資源を有効に配分することがこれまで以上に重要となります。経営資源の有効な配分とはただ単にイベント運営のコストを圧縮するのではなく、実施するイベントのさまざまなデータからKPIを導き、それらの分析検証を通じて医療従事者のロイヤルティ向上のためイベントの全体戦略を構築することを意味しています。

顧客管理とイベント管理、調達のデータ連携がこれからのキーに

現状の講演会運営は分断されている！？

現状の講演会運用を見てみると、「顧客管理（CRM）」「イベント管理」「当日運営」「会場/交通調達」をそれぞれ”個別に管理”しているケースがほとんどです。顧客管理（CRM）システムを導入している企業がほとんどだと思いますが、イベント管理システム（EMS）がオンプレミス主体であるため、個社毎に開発した最低限のインターフェースで運用されているケースが大半です。顧客情報をイベント管理システム（EMS）に2重入力していたり、オンラインを活用した今日的な交通調達に活用できていなかったり、イベントで得たアンケートデータを顧客管理に反映していなかったり、それぞれのデータを十分に活用できているとはいえません。

これからの講演会運営はデータ連携が必須

今後は、顧客管理（CRM）＝イベント管理（EMS）＝運営・会場/交通調達を”統合的に管理”するという発想がキーになります。

海外ではクラウドを用いたイベント管理の統合運用がすでに普及しています。製薬業界では、CventとVeeva CRM Events Managementが主流となっており、両者の強みを生かした統合運用も広く行われています。

日本においては、外資系製薬会社においてグローバル経営の下、データの整理統合の観点から、Cvent、Veeva CRMの両システムに代表されるグローバルクラウドの導入が進みつつありますが、未だ有効活用されている事例は少なく、BPRの観点でもマーケティングの観点でも海外に比べて大きく遅れを取っています。イベント管理では調達との統合管理が肝になりますが、言語や日本固有の予約インフラが壁となり、海外のように情報がつながっていかないという課題も顕在化しています。

マーケティング基盤の整備によるメリットとは？

顧客管理システムとイベント管理システム、そして調達が連携し、ワンプラットフォーム化することにより、二重（三重）の管理・入力のムダを排除できるだけではなく、データの統合と利活用によるイベントの戦略的なPDCAマネジメントを実現することが期待できます。

例えば、前述のVeeva　CRMには、イベント管理ができるVeeva CRM Events Managementというサービスを付加することができます。そうすることで、顧客管理システムとイベント管理を統合運用できます。また今ではこのVeeva CRM Events Managementと連携できる講演会会場手配、参加者交通調達のシステムも出てきています。システムが連携すると、システム上で複数のホテルへ見積依頼が一斉にでき、そのデータがイベント管理システムと連携、コンプライアンスの管理や上司に決済承認を送信するといった一連のタスクがクラウド上でシームレスに行えるようになるだけでなく、データを活用できる基盤が整います。

また最大の目的である医療従事者のロイヤルティ向上の面では、イベントに対する顧客の評価と顧客管理システムに蓄積された顧客データ（セールス履歴や購買データ等）をリンクさせることで、イベントの費用対効果をより鮮明にすることが期待できます。蓄積データが増えれば、「どのような顧客にどのようなイベント（リアル・オンライン、ハイブリッドなど）が効果的なのか？」を逆算してプロモーション施策を設計することも可能になるでしょう。

まとめ

新型コロナウイルス感染症拡大により、オンラインイベントが急増している製薬業界。ポストコロナ時代は、イベントの目的や対象者、KPIに応じてリアル・オンライン・ハイブリッドを積極的に使い分けるなど経営資源の戦略配分による”攻めのマーケティング”が主流になっていくと考えられます。この攻めのマーケティングの実現にはデータの蓄積と連携が欠かせません。そのためには、マーケティングの基盤を今から整えることが必要なのです。

このコロナ禍による変化を、”戦略的イベントマーケティング時代”の到来と捉え、今からシステム基盤、および運用面の整備を進めてみてはいかがでしょうか。

今回は、「製薬講演会の効果を最大化するDXとは？」と題して、製薬企業におけるDXについてお届けしました。JTBでは、これまでリアルにおける講演会イベントを多数サポートしてきました。その経験から、会場や交通手配といった調達をサポートするEvent Booking Online support systemを開発。本システムは、製薬業界における代表的なイベント管理システムであるVeeva CRM Events ManagementやCventとのシステム連携も可能です。今後のご参考として、ダウンロード資料をご用意いたしましたのでぜひご覧ください。皆さまのDX推進の参考になれば幸いです。

ダウンロード資料

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Event Booking Online support systemは、医療従事者向け講演会の取扱実績が豊富な大小イベント会場から、タクシーチケットを含む集散交通と宿泊の「予約」「精算」「管理」が可能な、JTBの“医療従事者向け講演会受発注システム”です。Veeva CRM Events Managementとのインテグレーションにより、イベント管理におけるすべてのプロセスを1つのプラットフォーム上で管理できるようになります。

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